抖音购物车页面调整背后 是抖音的视频版淘宝野心

栏目:投资赚钱 编辑:好赚网 时间:2019-12-17 04:30:27 阅读:

抖音三大变化你都get了吗?

“抖音这么搞,是一点也不给种草带货的中小号留活路啊!”、“那以后DOU+还怎么玩”、“抖音的红利期这么快就要过了吗?”近期,抖音购物车跳转页面调整后,业内一篇哀嚎与质疑,大有一副日子过不下去了的样子,业界多数媒体也将这种调整归结为抖音要倾向消费者,优化购物体验而牺牲中小玩家的生存空间。不过别急着下结论,你真的看懂抖音的调整逻辑了吗?看明白抖音在鼓励什么、抑制什么? 又是否切实体验了改版后的新形态?事实上,从上线购物车、精选好物联盟的发布,到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货,再到11月降低商品橱窗建立门槛等,抖音加码电商的决心始终没有动摇。面对淘宝直播李佳琦薇娅们的领跑,以及快手老铁带货的涨势逼人,抖音在电商上面似乎有必要拿出些“真本事”来。而要想加快电商进程,用户购物体验不佳、售后不完善、用户购买行为和习惯的引导等都是摆在抖音面前必须要解决的问题。抖音此举绝非意在倾轧中小号的生存空间,而是宣告那些依赖投DOU+,赌算法就能赚得盆满钵满的蛮荒时代已然结束。中小号并非被逼上绝路,破维竞争、差异化生存提供了破解之道,还可以通过避开大号选品范畴,找到竞争薄弱地带,早占坑早收割,借此被收录进“猜你喜欢”页面中以获得更多长尾流量。此外,剁主认为潜在价值更大的、更应该被注意和讨论的,是同款下面的“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”。这一功能的出现或将改变抖音的用户消费逻辑与行为,有望给抖音电商带来更大的机遇,让短视频购物从尝鲜变为主流,从偶发变为大众。如果你仔细观察,会发现抖音在诸多细节已然埋下伏笔,抖音真正剑指之处,恐将是复刻一个视频版淘宝,抖音或不满足于目前触达式消费收割,而期望走出一条“短视频特色道路”,跻身淘宝天猫、京东、拼多多之列的大众级电商消费市场。课代表来了!抖音三大变化你都get了吗?这一调整也不算突然。此前就有传闻称明年1月1日起抖音购物车位置会发生调整,从原来视频的左下角调整到评论区。不过当时这一消息被官方辟谣。如今看来,传闻的确并不准确,调整到评论区的是落地页插件,购物车位置没有变化,但跳转页发生了变化。由原先的跳转“商品详情页”,变为转至新版本的商品页面,顶部为该视频和对应淘宝商品图片的轮播页面。首先,这次调整总共涉及了3个方面:购物车跳转页面、商品收藏页、信息流广告。外界讨论度最高和反应最激烈的,还要属抖音的购物车改版,因为它直接改变了用户的下单路径,改变了抖音内带货账号的竞争格局。从图片来看非常直观,从前用户在刷到视频被种草后,直接点击购物车就可以直接下单,改版后点击购物车会跳转到一个同款商品信息页面,顶部是该视频和对应商品的淘宝图片轮播页面。调整前调整后下方为“同款”商品版面,可以看到6条同款商品的其他推广视频,这些视频按点赞数从高到低排列,而且剁主发现它们实际大都会跳转到该商品的同一个淘宝页面。再往下翻一到两屏左右,可以看到“晒TA”和“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”的商品推广视频,非常近似于淘宝的“猜你喜欢”。此外,在购物车跳转页面的“去购买”旁边,还有个小星星,点击后该商品即可被 “添加到心愿单”,而这个心愿单的查找入口则设置的比较深,用户可以在“我的”-“服务”-“购物助手”-“心愿单”中看到此前收藏的商品。而且在“购物助手”页面中,还支持查看“我的足迹”,以及按照“关注”、“推荐”、“穿搭”、“美妆”、“美食”5个大类,商品以视频流的形式进行展示,同时直接显示月销数量,不再以点赞数为排列标准,也就是在“购物助手”页面中,商品的重要性被置于内容之前。另外一个细节变化是,在用户的主页中,“收藏”已经取代了之前的“动态”。而收藏页面内又进行了内容分类,用户可以查看自己的收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏道具等。这样对于一些当时想买但又比较犹豫的商品,还可以在之后再翻找出来,同时也有了继续成交的可能。第三个大的调整是落地页插件位置的变化,从原来的视频页最下方,调整为评论区。据星图平台公布通知显示:自2020年1月1日起,抖音APP中视频落地页组件进行调整,原来的落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区。很多人还是对落地页组件这个名称比较陌生,实际上就是在信息流广告播放到一半后,视频底部冒出来的“小卡片”,点击落地页组件,会跳转到下载、购买转化页面。1月1日后,会完全变为右边的状态此番调整等于弱化了信息流广告,转而强化用户的浏览体验,但想必会对广告客户在此处的投放造成一定影响。从抖音以上调整的三大方向和动作中不难看出,抖音正在强化自身的电商属性,优化用户的购物体验,力求从“好看”做到“好逛”。杜绝一切投机倒把行为,赌DOU+不再奏效抖音这一次的调整明显让众多从业者感到紧张,也被很多媒体称之为“变天”,很多人表示中小号没得玩了,因为只要被跳转到聚合页,就难免会被下面的大号“截胡”,给他人做嫁衣。抖音此举还被业界解读为:“洗牌”、重新划起跑线、以及要牺牲中小号的生存和发展来换取消费者的信任,马太效应要加剧、抖音上的红利期要结束等。但静下心来细想,事实果真如此吗?有业界人士向剁椒娱投表示抖音绝非是要对中小号赶尽杀绝,而是要杜绝过去一切投机倒把行为,“挤压中小号生存空间,让创业者对抖音望而却步对抖音有什么好处?头部的毕竟数量少,真正要花团锦簇当然还是要靠下面的力量,这一点抖音不会算不过来。但此前有一些善于钻营、不把心思花在商品的人,他们的钱来得太容易了,他们赚的盆满钵满实际上损害的是消费者和平台的利益,抖音这次改动实际上是瞄准的这波人。”因为此前,抖音上的确存在一些账号,他们批量复制,以量取胜,打造“爆款”,然后再辅助以DOU+,去“撞算法”,如果赌对了那么一支视频就能带货几万单,抖音此次调整,明显是要规避这类靠撒币带货的行为。那么,是否意味着DOU+就此失效,或者说效用大不如前?业内有人分析说“不是说DOU+没用了,而是那种单纯赌DOU+,但内容一般、货品质量也不过硬的情况,的确会不如以前。”对于很多非带货号而言,DOU+能带来的增长依然可观。当然,此举或多或少还是会对DOU+的收入造成一定影响,但对抖音而言,在DOU+的短期收入和抖音电商的长期增长的取舍中,前者自然还是要让步于整体。那么另一个问题来了,中小号在这一次的变革中,当真无路可走了吗?在卖同样的商品的前提下,如果聚合页的同款视频中出现了李佳琦、老爸测评,出现了非常有信誉度和影响力的大号,用户自然会选择在大号处下单,潜意识里觉的有保障,尽管所有的同款商品都会跳转到同一个淘宝页面。因此,在这样的大前提下,中小号就算视频拍的再有趣、再精彩,受制于本身的粉丝和影响力,在点赞数上自然难以与大号抗衡。所以出路在于非标品的竞争,此前竞争处于被动和不利的前提是大家带一样的货,在同一纬度竞争自然没有优势,甚至大号还能拿到品牌方提供的更低的价格。非标品、独立货源、抖音小店、个人商家等就相对地不存在被拉出来,与大号横向对比的问题,也就免于遭受强竞对的直接打击。比如”老爸测评“就是开的抖音小店,且部分商品自己研发,那么在他的商品下方,就不会出现所谓同款视频。直白点说,就是中小号可以从原来的在抖音供应商中挑选带货商品,赚取佣金的模式,转为自己找品卖品。再或者说一个卖自家跑地鸡的商家在抖音做内容,自然不会有什么同款竞对,即使是有相似同款,但因为鸡的品质、肉质、产地等种种的不同,也很难被标准化竞争。从这个角度而言,抖音或许是鼓励更多的账号开设和使用抖音小店,而非引导交易在淘宝上,以及鼓励更多有独特货源的商家发展,从而进一步丰富抖音上的电商业态;说到底,抖音更看重的,不是带货抽佣的达人,而是在供应链上有独特优势的创作者。还有一种直面竞争的方式,就是避开大号的选品范畴,找到竞争相对薄弱地带,抓紧时间做爆款内容,只要可以做到在一个商品的6个同款视频中点赞数最高,那么就意味着有机会可以一网打尽所有该商品的购买用户,达到“赢者通吃”。这就像“吸星大法”,点赞数高者有机会吸收其他账号转化来的有效流量,因此中小号面临竞对的,并不一定就是大号,,而是和你同期带货的其他中小号,当然这也考研账号的粘性,如果和粉丝没有达成情感连接,而只是渠道作用,那么被同量级账号“吸走”也非常容易。因此说到底抖音希望看到的种草账号要有温度有触点,而不只是一个个冰冷的卖货渠道,或者说抖音希望看到的是一个个有性格有特色的买手,而非机械的货架。这也是抖音此次调整的一个隐藏逻辑,实际不是把中小号拿去给大号做垫脚石,而是鼓励同量级的中小号“捉对厮杀”,竞争加剧。从视频刷不停,到购物买不停,抖音的野心是视频版淘宝在改版后的聚合页中,讨论度最高的是按点赞量排序的6个同款视频,但在剁主看来,潜在价值更大的、更应该被注意和讨论的,是下面的“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”。改版不久,就有用户表示,以前是被种草了就直接下单,“就算败家也只败一件”,现在可倒好,抖音的“更多相似款”链接的视频流非常长,划很久都划不到底,且比淘宝的图文看上去更吸人眼球,“真的是刷到停不下来”,“一连下单好几件”、“败家败到由点成线了”。因此,尽管拉长了下单路径,可能减少了此前的冲动消费,但可以有效增加用户浏览相关产品的时长、培养用户短视频云逛街的习惯,实际是大大增加了抖音上商品的整体曝光度和触达率,增加了商品的长尾流量,甚至在潜移默化中让用户养成了逛抖音挑好货的认知。用拉长下单路径,换取用户时长、占领用户心智,抖音这一变,并不亏,甚至非常高明。而一旦用户养成了通过短视频浏览和挑选商品的习惯,那么搜索也只是下一步顺理成章的行为罢了。从触发,到挑选,再到搜索,抖音在有意突进,如果这个链路一旦被引导让用户走通,那么抖音的电商未来,将实现质的突破。众所周知,过去抖音赚的,大多是潜在购物需求的触发行为带来的收益,远不如淘宝京东这种来的刚需、高频,体量自然也小,而现在抖音试图让用户爱上短视频云逛街,就是要培养新的用户习惯,由感性消费转变为理性消费,由触发行为变为稳定行为,建立全新的短视频购物消费认知。此前在抖音的消费逻辑是,用户刷到某个视频,被种草下单,没有人是计划要买个东西,然后来抖音搜索的。虽然抖音目前支持对商品的搜索,但在整体的搜索栏中,商品选项置于用户、音乐、话题、地点之后的最末端,并不明显,能够有意识这么操作的用户也绝对是少数。在此剁主也大胆预测一下,为了发展电商,之后抖音很可能将搜索下的商品栏提升至用户栏之后,音乐栏之前。此外,很多人没有注意到的是,抖音搜索的商品栏中还支持按价格进行升序或降序的排序,这一点已经非常像淘宝了,虽然还不支持按价格区间、发货地等标准进行筛选,但相信抖音要想真正做好电商,这些功能的上线只是早晚的问题。说到这,我们可以看出抖音并不满足于只赚“快钱”,抖音要真正建立一个禁得住推敲和筛选的电商体系,要让短视频购物从尝鲜变为主流,从偶发变为大众。抖音真正要切的,是淘宝的蛋糕,真正瞄准的,是亿万级的大众电商消费市场。因此,抖音这次的改版,绝不只是要优化购物体验、向消费者倾斜这么简单,从业者大多看到了短期内对自身造成的影响和冲击,没有分析到抖音本身对电商策略的转变,将意味着更多潜在的机会和可能。现在撤,太早也太可惜了,占住坑,找好差异化竞争点,等待并顺应官方的导向,更大的浪潮与机遇还在路上。
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